北京研精畢智信息咨詢有限公司

從2020年各方玩家大量入場社區團購賽道，到如今疫情過后的2023年，社區團購市場已經一片紅海，早幾年前諸多的玩家大多早已出局，如今市面上有份量的社區團購玩家只剩下寥寥幾家。不過作為社區團購的發源地，湖南地區的激烈程度在這幾年來依然不減，美團、多多、興盛三大巨頭如今在湖南戰區“打”的火熱難分。從業內專家處了解，截至目前四月份，從湖南市場的占有量來看，三家的份額從高到低依次為興盛優選、多多買菜、美團優選。其中興盛優選在去年便從全國大幅度撤退，頹勢明顯，在今年已經是退回到湖南”大本營”,在經營多年根基深厚的”大本營“，興盛優選依然占有可觀的市場份額，可在另外兩家的逐步蠶食下目前仍處于節節敗退的狀態。相反觀察多多買菜與美團優選，兩家巨頭在湖南市場的攻勢相對于其它地區依舊猛烈。到底是何種原因造成如今的局面？本文將從多多買菜和美團優選在湖南地區的發展歷程、經營模式出發探討，并預測市場走向。

從2020年開始，由于疫情的原因，人民的正常生活被疫情影響，大多數人不得不居家辦公，人民的衣食住行的需求開始更多的轉向線上解決，多方互聯網大廠在這時看到社區團購業務的巨大潛力，于是社區團購賽道涌入大量玩家，到如今2023年，經歷過一番消耗戰在市面上立足的玩家屈指可數。在這三年期間，基本可以劃分為三大階段：2020年下半年-2021年上半年，多方玩家燒錢擴張階段；2021年下半年-2022年上半年，大量玩家退場偃旗息鼓階段；2022年下半年-至今，降本增效精細化運營階段。

2020年下半年-2021年上半年，拼多多、美團、京東、滴滴等多方玩家紛紛入場，在社區團購業務上開啟瘋狂的燒錢擴張模式，各家都在短時間內的大量開城、開團，花重金不計成本地搶奪市場份額。此時湖南地區也像其他全國各地一樣涌入多家社區團購玩家打“價格戰”“補貼戰”。七月份美團成立美團優選，緊接著拼多多成立多多買菜，很快便把業務開到了湖南地區。各家將團長的畫像定位為小超市、便利店和夫妻店等社區商店。美團開城使用的是自己作為外賣巨頭的模式多使用地推等方式開團，美團優選在10月底進入長沙時，短期內招募到300多名BD，兩周內開出接近4萬個團點。而多多買菜在開團時更加激進，不僅采用電話拜訪的方式搶奪興盛優選的團長，并且還投入了相比美團更多的補貼與福利。團長一般通過拉新和訂單分成的方式獲得收入，在最迅猛的時候拉新獲得的收入可以高達百元，兩家在早期對團長的訂單分成一度高達10%，甚至是15%，這相對于如今局面相對穩定的情況下的補貼相比，早期的補貼為了快速開城爭奪團長顯然是不計成本的。

除了對團長的補貼以外，多多買菜和美團優選也雇傭或者抽調了大量的BD去湖南地區開城，采取高激勵高傭金的方式爭奪BD。在這一方面美團由于更依賴地推，所以對招募BD格外熱情，其中招募的既有外包又有直營的BD，前期開城招募大量BD，強大的地推團隊讓美團在開城時效率極高，后期運營階段開始縮減人員達一半以上；而電商模式成熟的多多買菜也在大量招募BD，招募的BD都是日結的第三方外包人員，待到多多買菜開城完畢順利運營后便砍掉大量人員，開始招募自有BD，每座城市僅有5-10人自有BD，遠少于美團優選的BD數量。

在吸引用戶方面，多多在2020年下半年多多買菜同時推出了自己的小程序“快團團”，月活用戶規模突破5000 萬。并首先上線多多買菜小程序，在拼多多主站APP上提供入口并結合微信群運營的手段將主站私域流量大量轉化為多多買菜的新獲客。隨后美團也在美團主站APP上對美團優選小程序進行導流，并推出美團優選APP同時也通過微信群的方式維護用戶。

在這一階段，多多買菜和美團以及其他社區團購玩家都采用的大幅度的優惠補貼的方式吸引用戶，使類似于“一分錢搶購商品”的優惠活動是各家獲客的常用手段，這種不計成本的營銷方式一直持續到2021年國家下場推出反壟斷政策。

對于上游供應商，為了保持競爭優勢，以及保證能夠維持高補貼、大優惠的售賣方式，美團在2021年上半年要求供貨商必須以全網最低價向平臺供貨，對于無法以最底價供貨的供貨商，美團就會取消合作身份。并且要求供貨商之間進行競價，淘汰價格更高的產品。這樣保證美團有很大的降價空間來打”價格戰“，通過紅包、優惠券、滿減券等方式吸引用戶。而供貨商盡管面對的嚴苛的供貨要求，但是因為線上平臺帶來的巨大流量優勢以及社區團購強大的潛力，仍然有大量供貨商與平臺合作。而多多買菜也不遑多讓，同樣為了能夠獲得更多的毛利，從而擁有更大的降價空間要求供貨商以”競價“和”選品“的方式進行供貨，并且由于拼多多的下沉市場一直做的很好，在農村基層地區很有品牌影響力。這一特征在多多買菜上也有所體現，并且拼多多重點放在了農產品上，通過源頭直采的方式進行低價收購，主站作為中國最大的農產品上行平臺，給了多多買菜極大的優勢。

在2020年下半年-2021年上半年，全國范圍內美團和拼多多平均每月GMV40億，日均單量2500萬。在這個階段中兩家的社區團購業務都在飛速發展，在湖南地區從長沙逐漸蔓延到各市、縣。而快速的增長并沒有給各方玩家帶來利潤，反而都出現了不同程度的虧損，這是在前期”重金“開拓市場的必然結果，前期各方玩家的打法戰略大同小異，歸根結底起決定性作用的就是”燒錢“，隨著大幅度的投入，一些體量較小的玩家開始依次退場，市場格局開始逐漸形成。在這個階段，美團優選無論是GMV還是虧損情況都略勝于多多買菜。并且美團營銷費用率一般低于20％，而拼多多則達到了80％費用率，在營銷方面多多投入更多。

2021年下半年-2022年上半年，這一階段大量玩家陸續退場，市面上有一定體量的僅剩多多買菜、美團優選、興盛優選、淘菜菜。在湖南市場里，興盛優選仍然牢牢地扎根湖南市場，但在其他地區已經在收縮戰線，而多多買菜和美團優選仍在湖南市場持續發力，并占有可觀的市場份額。隨著2021年年初國家推出反壟斷、反低價銷售的行動，對市面上多個玩家進行大量金額的處罰。曾經的低價營銷戰略受到了遏制，被要求取消具有“傾銷”性質的高額補貼以保證商品銷售的正毛利。這使得美團優選和多多買菜不得不更改戰略，尋求新的增長點。給用戶的各種補貼開始取消或者打折，為了繼續維持價格優勢，兩家開始對供貨商在履約能力和產品價格上要求更加嚴格，對團長的收入也更加限制，不斷降低傭金低至3%。并且對于一些不適合社區團購模式或者回報周期過長的地區，多多買菜和美團優選都采用了”撤城“的戰略。并且淘汰部分代理商、優化減少網格倉數量。除此之外，在供應鏈方面，美團將美團優選、快驢、買菜的供應鏈合并。用來降低成本，提高效率，緩解疫情下大量需求的供應壓力。拼多多則開始建設多多驛站，開始和多家快遞公司合作啟動快遞代收服務，并將大量的有經驗的BD調去多多驛站業務來開辟新的增長點。總的來說，社區團購市場的競爭已經開始轉變，大量玩家退場的同時幸存的玩家進入穩定運營階段，并且受到國家政策限制與制裁，以及疫情下的社區團購需求的增長，都使得多多買菜和美團優選開始保守整頓，進行降本增效來”消化“已經獲得的市場份額。

在2022年下半年-至今，在這一階段多多買菜和美團優選在經歷了2022年上半年開始的降本增效后，件均價和件量、GMV都得到了提升，對團長側的傭金和投入激勵的政策，也進入一個比較平緩的階段，再加上疫情管控的逐步取消，兩家的數據表現變得越來越好，但至今仍處于虧損狀態。業內專家表示多多買菜在長沙至今還是虧損狀態，而美團的表現則更差一些。這說明直到如今在湖南地區，社區團購市場競爭依然激烈，補貼優惠活動依然如火如荼。不過在這一階段·，各家也開始調整新的戰略和重心，在2023年多多買菜已經有一些核心業務團隊被抽調去客募，以尋求新的增長空間。而美團優選則極度重視社區團購業務，在2021年美團的成交額中，社區團購的成交額幾乎要占總成交額的一半之多，對于常年虧損的美團來說社區團購業務是必爭之地。在下沉市場這一塊，由于拼多多的主站優勢，多多買菜一直處于優勢地位。不過美團優選最近也在向鄉鎮地區發力，由于市場向下一級延伸的成本較高以及政府對當地企業的保護等原因，多多買菜選擇了采用代理模式來開拓鄉鎮的市場，而美團優選也在去年下半年就幾乎覆蓋了湖南地區的全部縣城鄉鎮，采取了外包的方式將縣域市場的網格站與BD全部外包出去。在如今城市覆蓋率已經幾乎百分之百的情況下，下沉市場是所有社區團購玩家都想要重點開拓的市場。

目前在湖南市場的市場份額從大到小依次為：興盛優選、多多買菜、美團優選。但是根據業內專家分析，從3月份的數據來看，興盛優選湖南省日均件量在200萬以上，美團和多多買菜也已經達到這個水平，湖南市場的這三家頭部的差距正在縮小。興盛優選在去年就已經開始大幅度撤退，截止到今年三月份可以正常運營的省份最多四個，現在基本是在湖南大本營中保存有生力量，試圖尋找轉機。就目前為止，興盛優選在湖南地區的滲透率毫無疑問是最高的，從城市到鄉鎮地區都有興盛優選的店面。包括有很多團批的業務，并且興盛優選的經營模式與多多買菜和美團優選略有不同，盡管在履約鏈路上是一樣的，但是興盛優選將社區團購與長期業務結合，這使得他會在自己線下基礎很好的地區獲得良好的收益，能夠穩穩的扎根在自己經營基礎深厚的區域，這也是為什么興盛優選能夠在競爭如此激烈的湖南地區可以一直保有那么大體量的原因。可是深厚的基礎在保守的戰略打法下慢慢的總會被蠶食殆盡的，興盛優選如今也在急于尋找突破點。而闖進湖南市場的多多買菜和美團優選為什么會和如今的興盛優選形成三足鼎立的形勢？這個需要從多方面進行剖析。

在組織架構上，多多買菜會將權力“下放”，讓各省區自負盈虧，而總部基本上只是起到支撐作用，業務方面由各省區主管，有很高的權限，如果做的好，甚至可以有一個省總管理多個省區。省總統管采購、商城運營等七大部門，盡管在總部都有對應的部門，但是主要起到支持作用，省下面的各個團隊都有很高的獨立性，這樣可以很好的提升業務團隊的積極性與靈活性。而美團優選起初則選用了“中央集權”的方式，由總部進行決策，而下面各地區負責人只進行執行，這樣效率更高，更容易管理，不過就目前的情況來說，這種架構貌似不能適應前期的這種”橫沖直撞“的。而今年美團優選也在改進組織架構開始向多多買菜看齊，試圖將權力“下放”，將原先省總的概念取消，在銷售上，以負責人的形式進行管理，每個大區、省份、城市都有相應的負責人；在商品側，每個品類包括一級品類、二級品類等都由有運營負責人和采購負責人負責。在物流方面，既有總負責人，又在各個分區有分區負責人，分區的負責人會有負責PC加工商的，管大倉的，還有管運輸的等。這樣在組織架構上就變成了在各項業務上劃分負責范圍，而不是以地區作為劃分負責范圍的標準。

???在倉配端和市場端，多多買菜將網格站分為三種運營模式：直營、加盟、代理。直營的網格站很少，對整個市場影響不大，如今多多買菜在湖南城市的網格站使用與第三方加盟的模式，而在縣域市場則使用代理商全面代理運營的模式。后者代理商要比前者加盟商有更大的自主權以及運營成本，不僅承擔運營網格站，還要負責開團拉新等業務，多多買菜對于該類代理商的畫像一般是以前餓了么、美團騎手的代理，還有一種是當地的經銷商。而美團優選則在湖南市區和規模較大的縣級市或縣城使用直營的網格站，在其他縣城通過招募網格站加盟商的模式將網格站外包給第三方代理商。這種模式的代理商只用承擔網格站的運營工作，而市場端的業務由外包BD完成，在湖南省這個比例可以達到40%。在對于BD的態度上兩家截然相反，美團優選在湖南城市以及其他重要縣域都是用自營BD，而多多買菜則使用自營BD，在整個湖南地區的BD數量遠少于美團優選的BD數量。多多買菜通常一個縣只有一個BD，而美團優選則需要十個。因為多多買菜有來自主站的流量優勢，主要依賴線上的宣傳推廣，所以對于縣域市場只需要通過代理商加直營BD便可以滿足市場需求，而美團優選則利用自身做外賣積累的商業經驗以線下地推為主，這也就導致了美團優選需要大量的BD去支撐市場，尤其在城鎮鄉村這種交通不便人口密度稀少的下沉市場需要大量的外包BD。

在商品運營側，多多買菜一直是所有社區團購平臺當中白牌商品占比最高的，KA占比最低，貨品結構類似于主站。由于拼多多一直在農產品市場上發力，所以也就使得多多買菜可以更多地通過源頭直采的方式采購農副產品，這也保證了多多買菜可以以低價的優勢占據下沉市場。不過KA這種大品牌也是社區團購的熱門必爭貨品，在這一點上美團優選要做的更好。

總的來說，美團主站作為外賣平臺和拼多多主站作為電商平臺在本質上決定了兩家在做社區團購業務時會選取不同的戰略，在社區團購上拼多多相比于美團有著得天獨厚的優勢，他的線上導流更精準，延續了主站一貫的大膽打法快速大量獲客。并且在下沉市場有著良好的基礎，如今各家都在重視下沉市場，試圖提高垂直滲透率，這對于拼多多而言更具備主場優勢。社區團購屬性與電商屬性相近，拼多多在供應鏈上效率更高，所以運營成本也相對較少，在最終數據上比美團要更好看一些。而美團相對而言更加重視社區團購市場，頗有背水一戰的氣勢，在湖南市場上更是不斷發力，在2020年開始時的那一段時間美團優選是要優于多多買菜的，而后期到了2022年卻開始略遜一頭，于是美團優選為了趕超多多買菜，從去年開始也在進行戰略調整，比如參考多多買菜的模式調整組織架構。

從當前情況看來，在湖南地區，興盛優選仍然是當地的龍頭老大，平臺品類豐富，盈利更高，物流體系成熟，用戶量更高。這與其不同于其他社區團購的經營模式以及在湖南地區經營多年的基礎密不可分。但是如果還試圖采用這種保守性戰略的話，按照目前的趨勢興盛優選最終會只能是被吞并所有市場份額，或者轉化業務開始側重于B端，比如團批業務，這樣起碼可以憑借成熟的供應鏈保住自身在大本營的優勢。而對于多多買菜和美團優選來說，在前期全國范圍內投入如此巨大的金額之后，對于湖南市場是要勢在必得的。不過目前多多買菜和美團優選無論是從全國范圍內還是湖南省范圍內的GMV、件量等數據都相差不多，到了如今的階段，各家的打法風格已經趨同化，最終鹿死誰手還是看彼此的基礎是否深厚，是否能打“長期戰”，預期湖南地區應當長期處于兩家對峙的階段，而在全國范圍內應該會長期保持著”兩家全國巨頭，多家地方強企“的局面。